「危机公关培训」危机公关意义是什么

在传统媒体时代 ,企业的危机源头一般是调查记者所处的报社、电视台、杂志等新闻机构 ,就算大众想要揭露不良企业也需要通过传统媒体的渠道 ,而如今 ,企业的危机源头可以是任何人 ,在人人都是自媒体的情况下 ,企业或品牌的不良举措或产品质量都能迅速被网友披露发在网络上 ,然后被大V转发 ,自媒体跟进 ,形成全网覆盖 ,也只是一两天的事情 。
不同于过去做好媒体关系的管控就等于做好了危机公关 ,新时代下危机公关更难做 ,其价值和意义也越发扩大 。
对于公关体系完善的公司来说 ,危机公关是包含三个方面:扼杀可能爆发的危机、控制已发生但并未爆发的危机、应对已经爆发的危机 。换句话来说就是危机预警、危机控制、危机应对 。
一、扼杀可能爆发的危机
舆情监测与分析 ,已经得到越来越多公关公司和甲方的认可 。运用互联网信息采集技术及信息智能分析并辅以人工甄别和筛选 ,能快速实现甲方品牌或企业的网络舆情实时监测 ,并形成舆情报告、简报、图表等分析结果 。
这一技术的成熟 ,需要公关人员不断在后台进行关键词和相关搜索词的筛选和优化 , 让数据趋于客观和精准 。在舆情监测后台完善之后 ,就能很好的为公关进行服务 ,比如防患于未然 ,对品牌的隐患进行及时的预警 ,通过网络信息和数据的反馈 ,能更直观的知道大众对于品牌的印象、认可度、认知度 ,也能判断出负面危机可能形成的原因 ,比如某款产品有功能缺陷被吐槽 ,比如某款产品的效用被夸大等 。
基于舆情监测得出的分析 ,以及公关行业的从业经验进行判断 ,对于可能要发生的危机进行相关的公关处理 ,包括政策风险、法律法规、管理层言论、产品硬伤等 ,就能很好的将危机扼杀在摇篮中 ,而不是让其发酵、扩大、爆发 ,最终殃及整个企业 ,导致大厦将倾 。
二、控制已发生但并未爆发的危机
企业危机是有一定分级的 ,有一些危机刚进入发酵阶段 ,品牌就要及时的进行公关处理 ,不要让言论扩散到一个爆发的级别 。特别是对于个别媒体或自媒体带出来的节奏 ,要第一时间去联系沟通 ,比如删稿、撤稿、改稿、发表声明 ,在消息源头上进行风向上的管控 ,不要让事态恶化和进一步发展 。
三、应对已经爆发的危机
到这一步事态就比较复杂了 ,面对危机要根据具体情况具体处理 ,同时还要根据不同变化的舆论环境进行公关反制 。在这之中 ,要尽量遵循“5S原则”:速度第一原则、真诚沟通原则、权威证实原则、承担责任原则、系统运行原则 。
危机公关基本上就这三种状态 ,那么这三种事情做好了做到位了对于企业或品牌来说 ,到底有什么价值或意义呢 ?主要有以下七点 。
1、及时止损
危机公关讲究速度原则 ,毕竟一场危机的蔓延 ,对于品牌来说 ,都是真金白银的流失 。及时的打好危机公关战 ,能第一时间挽救品牌的声誉 ,避免给企业带来直接的、间接的多方面损失 ,甚至让企业避免倒闭的命运 。
所以 ,为什么强调危机公关的反应速度一定要快 ,要在第一时间发布官方声明或公告 ,去寻求媒体帮助转发或者辟谣 ,在门户网站显眼位置发布相关软文进行舆论引导 ,都是为了及时的去转移大众视线、安抚愤怒、失望、心痛、抵制的情绪 ,如果是谣言类 ,还要及时进行核心客户的沟通 ,让客户重振信心 。
2、维护企业(品牌)资产及形象
企业在大众心智中的良好形象是企业最重要的无形资产 ,花费了长期心智去形成的心智占领和口碑塑造 ,决不能容许被负面危机毁于一旦 ,维护形象和升级形象才是企业想要做的 。
然而公关危机的出现 ,无论是一般危机还是重大危机 ,都会从多方面造成企业形象的流失 ,降低企业在大众心中的信任度、信誉度、忠诚度 。特别是食品行业 ,更是如履薄冰 ,毕竟食品出现安全问题 ,很容易威胁到大众的身心健康 ,消费者一旦记住某某品牌发生食品安全事故 ,那么就会陷入“一朝被蛇咬十年怕井绳”的心理 ,以后在食品消费上都会绕开此品牌 。消费者对品牌的信任度不是单单靠广告投放就那么容易建立起来的 ,一旦大面积的打破这种信任 ,那么该品牌就会在用户心智中列入黑名单 。
对于企业管理人员、员工、股东、投资人来说 ,都是不希望看到企业危机的产生和发酵的 。面对企业危机 ,做好公关对策 ,就能妥善地挽回、维护、恢复、洗白甚至刷新企业形象 。
在这之中 ,企业应该秉持坦诚沟通、尊重事实的原则 ,不要以虚假说辞妄图瞒天过海 ,欺骗大众 ,否则只会带来更大的公关危机 ,也不要站在消费者的对立面 ,积极的去沟通 ,去承认 ,去担责 ,同时做好媒体关系的管理 ,去引导消费者心理的疏通 ,去慢慢重建信任和寻求谅解 。
3、提供品牌抗危机能力
企业打好危机公关战 ,能不断建立起完善的危机应急处理机制 ,并在成功的负面危机处理之中 ,去收获市场的拥护 ,转而提高品牌的抗击打能力 。
这种现象有点类似于营销大师菲利普·科特勒所说:有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护 ,两相交锋之下 ,其实又可以为品牌带来二次传播 。
比如之前的苹果、MUJI发生负面危机之时 ,因为前面几次的危机公关做的太成功了 ,那么新的危机发酵时 ,大众的第一反应不是群起而攻之 ,而是下意识的以为假新闻、竞争对手恶意黑等 。
这种现象一方面由于品牌有着足够沉淀的市场质量表现 ,累计了众多口碑 ,收获了众多好感 ,另一方面是品牌在过往的危机公关中做的相当成功 ,成功实现了反转 ,打了“危机源头”的脸 ,所以有着良好危机公关能力的品牌 ,能很大程度上提高品牌的抗危机能力 。
但如果一个品牌平时就负面新闻不断 ,产品或服务质量禁不起市场检验 ,那么对于品牌的公关部来说 ,就会一直陷入多事之秋 ,还要投入大量精力和资源去洗白 。
4、累积品牌社交资产
企业发生负面危机之时 ,才能看出真正的朋友和敌人 。品牌也是存在社交资产的 ,如果社交资产低劣 ,那么危难关头 ,媒体和同行不仅不会帮你说话 ,还会落井下石 ,加速品牌坠落的速度 。
人情冷暖也会反映在企业的不同时刻 ,企业蒸蒸日上之时 ,行业媒体纷纷发出正面报道 ,友商还来站台合作 ,这得益于品牌公关部在日常中的良好运营 。而越到危机公关之时 ,越要搞好媒体和同行的关系 ,并对于表现友善的媒体或同行放在心上 ,花重点去运营 ,而不怀好意的 ,则需要长个心眼 ,谨慎对待 。
5、完善舆情后台
危机公关按照爆发速度 ,分为两种 ,一种是突发性事件 ,起因和爆发都在同一时间内集中发酵;另一种是“伪突发性事件” ,虽然是因为某个因素在短期内突然爆发 ,但实质上也存在一个量变引起质变的过程 。
在危机公关的案例之中 ,更多的是“伪突发性事件” ,真正意义上的突发性事件其实很少 。毕竟按照传播学理论 ,爆发都有一个相对的累计传播过程 。那么在这之中 ,对于危机公关的预警机制就很重要 ,因为能发现苗头并火速掐断 。
不断的危机公关处理之中 ,能很大程度上完善舆情监测后台 ,通过关键词库和相关搜索词的优化 ,能及时发现品牌公关需要去处理的点 。提前做好预警或处理 ,就不会造成事件的进一步扩散 ,形成真正的公关危机 。
舆情后台在如今 ,已经相对成熟 ,无论是自建后台还是寻求公关公司都是不错的选择 ,可以对网络舆情进行实时监测 ,了解到大众的舆论反馈 ,并及时做出反制处理或形成预警意识 。
6、形成品牌曝光 ,扩大影响力
一场企业危机 ,往往会成为各大媒体或自媒体追逐的头条 ,而后面企业的危机处理更会让媒体持续跟进 ,在某一事件段 ,这家企业将达到集中曝光 ,品牌知名度和影响力将会在正面口碑和负面口碑的交错中达到顶峰 。
而打好一场危机公关战 ,则能很好的利用危机去达到品牌想要的诉求:曝光和好感度 。毕竟媒体的持续关注和报道 ,以及自媒体的二次传播在某种程度上就是免费的广告位 。
当然 ,前提是 ,打好、打赢这场公关战 。不然 ,就算收获了品牌曝光 ,那也都是负面信息 。所以企业必须积极行动 ,多方开展反制举措 ,去扭转不利因素 ,控制事态恶化 ,解决危机状况 。
7、形成内部凝聚力
一场负面危机不一定就意味着坏事 ,在企业内部之中 ,面对危机公关 ,做好引导 ,全部员工就会上下一心 ,同仇敌忾 ,为公司的危机去正名 ,除了公关部外 ,其他员工可能会发朋友圈、发微博、论坛发帖等 ,去积极发声 ,而集体荣誉感就是这么培养出来的 ,凝聚力也能在这种关键时刻得到彰显 。
特别是危机公关成功处理后 ,局面得到改善 ,困境得以缓解 ,人心也就得到重振 ,还具有促进和增强企业内部团结的作用 。
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